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Sesgos Cognitivos y Marketing | Caso Margarina VS Mantequilla

¿Qué son los Sesgos Cognitivos?

El fenómeno de los sesgos cognitivos nace como una necesidad evolutiva para que el ser humano pueda emitir juicios inmediatos que emplea nuestro cerebro para responder ágilmente ante determinados estímulos, problemas o situaciones, que por su complejidad resultaría imposible de procesar toda la información, y por tanto requiere de un filtrado selectivo o subjetivo.

Sesgos de Confirmación

El sesgo de confirmación nos lleva instintivamente a sobreestimar el valor de la información que encaja con nuestras creencias, expectativas y asunciones, lo que muchas veces nos conduce a errores. Y también nos hace subestimar e incluso ignorar la información que no coincide con lo que pensamos o creemos.

Aplicación en el Marketing

Identificar las percepciones del público objetivo sobre la marca es fundamental para aumentar la eficacia del marketing. 

Si el presupuesto con el que se cuenta es pequeño, hay que buscar aquellas personas a los que la comunicación les pueda suponer una diferencia y descartar a los que tienen sentimientos negativos hacia nuestra marca porque verán todo lo que hacemos desde una lente negativa, como a nuestros consumidores que están ya fidelizados pues tenderán a ver todo más positivo y se interesarán de manera natural por nosotros.

Es fundamental estudiar y conocer las creencias del público sobre el producto o servicio.

En el caso de tener que impactar a los que tienen una predisposición negativa sobre la marca, los estudios demuestran que la mejor forma de hacerlo es comunicarles cuando están distraídos. La razón es que nuestro cerebro tiene una gran habilidad para generar contra argumentos que mantengan nuestras creencias existentes, pero cuando está distraído esa capacidad disminuye.

 

CASO MARGARINA VS MANTEQUILLA

Margarina (1940, Estados Unidos)

La margarina principal competidor de la mantequilla, pasa por un mal momento pues a pesar de ser más barata, los consumidores no la compran y prefieren la mantequilla.

Los estadounidenses de la época la ven como una sustancia de color entre blanco y gris poco agradable. ¿Blanco y gris? (la margarina en origen es de ese color) 

La marca de margarina Good Luck contrató a un psicólogo ucraniano, Louis Cheskin, para intentar solucionar el problema de ventas. 

Cheskin inició su investigación invitando a un grupo de amas de casa a un club de lectura. Después de la reunión había un aperitivo sencillo, compuesto por pan blanco y mantequilla. Mientras las mujeres comían, el psicólogo les preguntaba acerca de cómo había ido (¿Era interesante? ¿Ha durado mucho?) e introducía una pregunta final “¿Qué piensas de la comida?”.

Cheskin repitió este experimento 6 veces, alternando entre mantequilla y margarina. 

Las opiniones encajaban con las creencias predominantes: las mujeres criticaban la margarina y alababan la mantequilla. Al presentar su investigación a Good Luck, Cheskin reveló la verdad: había tintado la margarina de amarillo para hacerla pasar por mantequilla y había hecho lo mismo con la mantequilla, tintándola de blanco y gris.

Cheskin quería comprobar cómo nuestro placer está determinado por nuestras expectativas. Todos los elementos del producto (color, olor, packaging) influyen en ellas y al hacerlo, son capaces de modificar nuestra experiencia.

Louis demostró, en definitiva, que el sesgo de confirmación es poderoso: al ver algo aceptamos todo aquello que encaja con nuestras opiniones y descartamos el resto. Como el sabor de la mantequilla y la margarina no es muy diferente, el color fue el detonante de las opiniones de las mujeres. Unas opiniones que ya tenían y que cuando probaron la comida, se vieron reforzadas al elegir instintivamente los elementos que las confirmaban.

Cheskin, tras presentar sus conclusiones, propuso a Good Luck cambiar el color de su margarina a amarillo, para parecerse más a la mantequilla.

También les incentivó a cambiar el packaging a uno similar a la mantequilla y a modificar el nombre de la marca a “Imperial Margarine”, para dar sensación de calidad.

A raíz de los cambios la marca prosperó y la competencia enseguida se lanzó a copiar sus tácticas para aprovecharse del éxito. De ahí en adelante la margarina abandonó su color original y pasó a ser amarilla.

Autor: Hugo Sáez

https://medium.com/@hugo_saez/el-sesgo-de-confirmaci%C3%B3n-por-qu%C3%A9-todo-lo-que-vemos-parece-confirmar-lo-que-pensamos-ii-314cbbaa488c

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